買雞排懂毛利率 @ value20131007的部落格

還記得賣雞排的工程狗嗎？繼上篇買雞排懂財務報表後，工程狗終於利用財務報表說服了姐姐，得以繼續向姐姐借錢賣雞排了。可惜天有不測風雲，賣雞排的工程狗又遇到大麻煩了！

到底發生了什麼事呢？且看一下去吧。

故事開始…

趁著過年，姐姐跑來看看工程狗，順便關心一下借出的錢有沒有好好被利用。
姐：ㄟ，生意還好吧？上次看你的財務報表，我的錢應該最近就可以回本了吧？
狗：唉…一言難盡…
姐：(驚！)什麼？難道…你又給我跑去買鋼蛋模型，錢偷偷花光了嘛？！
狗：不是啦，隻是生意越來越難做，最近賺錢不如預期啊…
姐：嗯？發生了什麼事嗎？說來聽聽。
狗：因為生意太好，最近有兩攤雞排攤也跑來搶生意，還把價錢壓的比我低，害我現在生意很難搞啊…
姐：實在太機車了！那你有做什麼因應的對策嗎？
狗：喔…為了吸引客人回流，所以我現在多賣了雞屁股，增加點新鮮感，但是…
姐：但是啥?
狗：雖然總收入差不多，但是扣掉成本後，賺的錢卻反而比較少…
姐：恩!有這種事！給我看看你的最近的損益表，研究研究一下…

工程狗和姊根據損益表內容，畫出了3張圖:
a. 產品單價和成本圖:

b. 產品組成圖:

c. 收入和成本前後比較圖:

狗：姐，看出了什麼問題嗎？？我看不出有啥問題
姐：你這個笨蛋，還看不問題嗎？

故事暫停…

各位，看出了問題嗎？到底是什麼問題導致雞排攤總收入不變，但盈餘卻下滑呢？
登登，解答就是…問題是在成本的變化。工程狗為了創造新鮮感，多賣了雞屁股，這本意是好的，但是可惜雞屁股的單位成本比雞排高，且看下面這張圖

雞排、雞屁股各佔總收入的1/2，但是成本卻完全不同
雞排總成本 = 500份 x 一份成本25元 = 12500元
屁股總成本 = 500份 x 一份成本28元 = 14000元
全部總成本 = 12500元 + 14000元 = 26500元

所以總收入一樣，但總成本比以前多了1500元，產品的反而獲利下降。
那這樣工程狗到底該怎麼辦呢？

故事繼續…
姐：懂了吧，你的問題在於雞屁股讓總成本上升。
狗：那該怎麼辦呢？
姐：恩…停止賣雞屁股
狗：那…這樣要怎樣面對其他兩攤雞排的競爭？跟他們一樣打低價牌？
姐：後，你很笨ㄟ，你不是電機所出來的？你就主打"台大電機研發！奈米雞排，吃了冬天也可以穿短袖"，然後一份雞排就賣40元！
狗：一份40元！?奈米雞排？！這樣真的可以嗎？
姐：是我出錢還是你出錢？聽我的就對了！

一個月後…
其餘兩攤雞排沒有生意黯然退場，奈米機排如日中天！

故事結束

很姦詐的姐姐，對吧？但是計策非常的厲害！將成本高的雞屁股排除，同時利用奈米雞排這個差異化賣點，將主力產品單價拉高，這不隻解決了總成本拉高的問題，同時因為單價上升而總收入拉高。在競爭上，對手無法模仿做出奈米雞排隻好退出，這真是一箭三雕之計！

在會計學上，這種因為產品售價和成本變化，直接導致衝擊的盈餘，我們稱為毛利，公式是：
產品毛利 = 產品收入 – 產品成本
總毛利 = 總收入 – 總成本

讓毛利產生變化的因素有故事中提到的單價，成本，還有故事中沒提到的賣出商品數量。
賣出商品數量越高，賺到的錢越多(毛利越多)，這是非常直觀的，但單價和成本的變化就比較難一眼看出。
為了衡量這兩項因素的變化，我們喜歡用毛利率來看：
毛利率
= (總收入 – 總成本) / 總收入
= 總毛利 / 總收入

毛利率可以看出產品在售價和成本的變化：
1. 如果單價上升(總收入上升)，成本不變 => 毛利率上升
2. 如果單價不變(總收入不變)，成本上升 => 毛利率下滑
這樣清楚了嗎？

不隻如此，毛利率還可以作為競爭力衡量標準！還記得故事中的奈米雞排嗎？因為這項產品太獨特了，沒有人可以和他競爭，市場趨之若鶩，所以奈米雞排的單價可以拉高，這讓產品的毛利遠遠高於一般雞排的毛利。一般企業商場也是如此！一家企業的毛利率遠比同業高，通常代表其產品擁有其他競爭對手沒有的優勢，有可能是單價較高，也有可能是取得成本較低，不管如何，這顯示了毛利高的廠商在競爭力上的表現較其他廠商優秀。

在股票投資上，毛利的長期趨勢也和產業的股價通常有長期的相關性。我們來看看下面幾個例子：
a. 廣達：

從事筆電代工的廣達，在享受早期高毛利的豐盛後，因產業逐漸成熟老化，需求不斷減少，競爭對手不斷增加，毛利隻能不斷下降。短期的股價或許和毛利率不太相關，但長期毛利率走衰，反應的是淨利、EPS跟著下降，這對股價是非常不好的因素